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编者按：本文来自“北京日报”，作者：马婧 孙杰；36氪经授权转载。
一直以“舍命狂奔”自称的盒马鲜生，近日主动关闭了位于苏州昆山吾悦广场的门店，这是盒马开业三年来首次关店。作为新零售的标杆，盒马每到一个城市都会迅速获得年轻人的追捧，但随着扩张步伐的加快，这种新零售业态在一些地方也遭遇“水土不服”，部分门店成为了试错“教科书”。
盒马首次按下“关停键”
5月31日，位于苏州昆山吾悦广场的盒马门店正式停业，这家开业于去年9月28日的门店，到关店前运营时间还不足8个月。
盒马昆山吾悦广场店构造和标准的盒马门店相同，拥有海鲜区、就餐区和百货区等，其中就餐区占了一大半区域。在大众点评上，这家店有75个网友点评，一些消费者认为蔬菜价格太贵，只能购买限时优惠的产品。近期也有一些消费者对这家店的关闭表示惋惜。“好可惜，好不容易这里开了个盒马，这么快就关了。”一名网友留言。
今年4月，大润发与盒马鲜生联合打造的盒小马首家店苏州文体店也宣布停业，这家店是2018年6月2日大润发与盒马合作的全新品牌。
对于关店问题，盒马CEO侯毅近期在接受媒体采访时坦言：“我们是舍命狂奔，有店就开，肯定是有开过头的（情况）。”他表示，开过头就需要调整，与其长期亏损，不如关掉。据透露，未来盒马还将在苏州和昆山开出更多门店。
新零售商业分析师云阳子认为，盒马此次关店与门店选址有关，“这家店周边工业区比较多，盒马定位偏中产消费，而在工业区生活的消费群体更多偏平民消费。”他认为，盒马从零开始到如今开了160家大型门店，如今首次关店，应该也属于正常调整。
大品牌纷纷收缩战线
除了盒马，近两年不少巨头都瞄准新零售领域发力，催生出一批新零售品牌。但到了今年，不少红极一时的品牌都选择收缩战线。
就在前不久，美团旗下的小象生鲜关闭了位于无锡、常州的多家门店，目前除北京的两家门店外，其余门店已全部关闭。和盒马类似，小象生鲜也需通过APP付款，可线上点单，主打30分钟送达。小象生鲜在店内设计了餐饮和海鲜堂食区域“象大厨”。在位于方庄的小象生鲜中，有消费者表示，在用餐高峰期，店里的餐饮区座位明显不够，现场加工海鲜的速度也有待提升。
对于关店行为，美团在2019年第一季度财报中解释，由于回报率低于预期，美团在第一季度陆续关闭了低线城市的小象生鲜，并将专注改善北京两家店铺的购物体验和运营效率。
另一家新零售超级物种，常常被人们与盒马鲜生相提并论。成立于2015年6月的永辉云创先后推出了超级物种和生鲜便利店永辉生活，是永辉超市在新零售转型的主要阵地，但永辉云创一直未实现盈利，去年前三季度净亏损6.17亿元，对母公司永辉超市造成了巨大的财务压力。去年年底，永辉云创彻底剥离永辉超市。按照2018年的超级物种开店目标，计划全年开100家门店，但目前超级物种全国门店数量约80家，并未达到此前预期。
此外，在北京亦庄和盒马近距离“打擂”的京东7Fresh也经历了高管调动、开店停滞的情况。截至2018年年底，盒马鲜生已开出122家门店，但京东7Fresh只开出了10家门店，离去年年初设定的50家门店相差甚远。
降低成本尝试新业态
在业内人士看来，任何一种新业态都会经历一定的“试错期”。众多零售“新物种”奔跑了3年，目前仍在摸着石头过河，不断调整。
侯毅公开表示，盒马今年的重点是要精细化运营，需要去研究适合当地老百姓需求的价格体系和商品。他举例说，此前大海鲜是盒马的明星产品，但在一些地区并不太受欢迎，店里开始主打小龙虾、梭子蟹等小海鲜，目前销售的海鲜大部分都是小海鲜。
即使在北京这种一线城市，盒马最初的大门店形式也并非“万金油”。在西城区手帕口南街，盒马红莲店今年低调地进行了闭店改造，由盒马的标准店面改造为京城首家盒马菜市，店中不再主打海鲜，而是将散称蔬菜放在显眼位置，打造出菜市场的感觉。记者了解到，这种改造也是为了适应周边居民消费习惯，由于周边的老年人居多，高价海鲜和精品蔬菜最终让位于更接地气的普通菜市。
近期，盒马明显在成本更低的前置仓业态上发力，目前在北京的部分地区，虽然没有开设盒马实体店，但也实现了线上购买。据悉，盒马将在今年继续保持高速扩张，在盒马鲜生门店扩张不降速的前提下，探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等多业态布局。
